No hagas cosas buenas que parezcan malas, ni hagas cosas malas que parezcan buenas, decían las abuelas, así que cuida tu nombre, reputación y honor. En términos comerciales, esto sería como preocuparse por la honestidad y el valor de la marca. Después de la rentabilidad, estos pueden ser dos de los mejores atributos de la empresa.
Una marca es honesta cuando cumple lo que promete y así honra su compromiso con el cliente. Tiene valor de marca, cuando un producto, por ser de esa marca, es más valioso. Dicho lo anterior, recordamos que en la pasada COP27, nuestro país, nuestra marca, se comprometió con metas muy ambiciosas y por ello, las preguntas obligadas son: ¿qué tan honesta es la marca?, y ¿cuánto vale la marca México? asociado con el cambio climático?
No olvidemos que en noviembre pasado nuestro país anunció en la COP27 una reducción del 35 por ciento en las emisiones de GEI, además de una inversión conjunta con EE.UU. de 48 mil millones de dólares y duplicar la capacidad de generación de energía limpia en nuestro territorio. Lo anterior, como parte de la responsabilidad de México frente al problema climático global.
Ante las nuevas obligaciones de México, nada mejor que una actitud colaborativa y de servicio de los involucrados, incluidas las marcas. Entonces, las marcas tendrán que asumir responsablemente un nuevo rol. Sí, la complejidad va en aumento porque las marcas ya están en un proceso de evolución verde y ahora, además, hay un nuevo reto.
Esta evolución verde es la respuesta de la marca tanto a la creciente demanda de productos responsables, como al desarrollo e innovación ante un agotamiento no muy lejano de las materias primas. Sumado a lo anterior, habrá que afrontar el compromiso de la COP27. Antes de saber lo que queda por hacer entonces, veamos lo que ya se está haciendo. Comentaré brevemente algunas de las empresas más exitosas de México y su lado verde.
Para definir la empresa exitosa, no usaré la facturación, sino el valor de la marca. Me parece un indicador que aporta a la discusión de este artículo, ya que el valor de la marca está asociado a una reputación y la reputación es el resultado, entre otros, de la honestidad que percibe el cliente. Estas son algunas de las marcas valiosas extraídas del Informe de valor de marca 2022 de Brand Finance y algunas de las iniciativas y acciones en el camino hacia la sostenibilidad. La información sobre este último proviene de informes disponibles públicamente.
- Corona cuenta con el programa Cebada Inteligente enfocado en mejorar la productividad agrícola y fortalecer el campo mexicano. Además, cuenta con contratos de aprovechamiento de energía eólica con el fin de reducir su huella de carbono. Sus proyectos incluyen la circularidad en los envases.
- América Móvil es una empresa cuyas marcas, entre ellas Claro y Telcel, tienen metas de cero emisiones netas al 2050, una reducción del 52 por ciento en las emisiones directas e indirectas y una reducción del 14 por ciento en las emisiones de la cadena de valor, en comparación con 2019 para el 2030. .
- Pemex indica en su Reporte de Sustentabilidad 2020 que, entre otras acciones, está diseñando una estrategia para reducir el CO2 de sus operaciones en cumplimiento de la Ley General de Cambio Climático y la meta de reducir 14 por ciento de las emisiones del sector hidrocarburos al 2030.
- Bimbo tiene el compromiso de ser una marca con cero emisiones netas de carbono para 2050. Para 2025, todas sus operaciones globales utilizarán electricidad de fuentes renovables, el avance en 2018 fue del 80 por ciento.
- Cemex se declara como una empresa donde la sustentabilidad es el eje de todas sus acciones. Su objetivo es ser cero emisiones netas para 2050 y para 2030 reducirán el CO2 en cemento en un 47 por ciento y un 35 por ciento en concreto en comparación con 1990 y consumirán un 65 por ciento de electricidad limpia.
- Oxxo cuenta con un programa integral de ahorro de energía, procedimientos para optimizar la logística de sus productos y tiendas con sistemas inteligentes que conducen a una reducción sostenida de GEI.
Lo anterior muestra cómo las marcas valiosas son responsables de sus propias contribuciones al cambio climático y por lo tanto emprenden proyectos encaminados a la neutralidad de carbono. Dando certeza a la información que ofrecen las marcas y poder corroborar en lo posible al respecto, considero que estas marcas hacen cosas buenas que parecen buenas. Son empresas cuya honestidad en el sentido verde es notable y su valor de marca muy posiblemente ya está influenciado por su comportamiento verde.
Empresas como esta contribuyen al cumplimiento de la meta nacional y son un ejemplo para muchos actores. Sería ilusorio asimilar la gestión verde de una marca a la gestión verde de un país, pero las mejores prácticas se pueden tomar para proponer e implementar acciones que nos lleven por los caminos comprometidos.
Originalmente preguntaba sobre la honestidad de la marca país y sobre el valor de nuestra marca en relación al cambio climático. Si no hacemos cosas malas que parecen buenas, si cada actor hace lo que tiene que hacer, no será fácil, pero lo conseguiremos. Sí, seremos un país honesto que cumple lo que promete. Así, incluso nuestra marca país, México, será sinónimo de valor agregado y de honrar la palabra dada a la sociedad y al planeta.
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