del green washing al green hushing – Noticias

David González Natal, socio y director general de la Región Norte de LLYC

Vivimos en sociedades muy polarizadas, donde cualquier tema clave genera, cada vez en menos tiempo, posiciones extremas opuestas y negación de opiniones contrarias. El miedo a procesos de cancelación o a la exposición a opiniones de comunidades polarizadas también está afectando al mundo de la sostenibilidad ambiental en las empresas. En un contexto en el que la sostenibilidad se ha convertido en un conductores inversión, ya no es posible no llevar a cabo acciones de transformación en este sentido, pero la polarización está haciendo que algunas empresas evolucionen desde las tensiones de la lavado verdehablar mucho y hacer poco, como el silencio verdesilenciando gran parte de las acciones de sostenibilidad por miedo al impacto que tienen en la conversación.

Hay innumerables ejemplos de empresas que se han ganado con razón la etiqueta de lavado verde en su afán por sumarse a la conversación sin haber trabajado previamente en profundidad la transformación de la compañía. La presión social y el impacto negativo en su reputación les hizo tener que corregir el rumbo para adecuarlo a su comunicación y marketing con acciones y compromisos tangibles.

Por otro lado, el nivel de polarización en Iberoamérica ha crecido casi un 40 por ciento en los últimos cinco años, según nuestro estudio.La droga oculta‘ y cada año más personas participan en conversaciones polarizadoras en las redes sociales, siendo el cambio climático uno de los temas más polarizantes. Es en este contexto de alta polarización donde se desarrolla el fenómeno del silencio verde. Según el informe Net zero 2022 de South Pole, que analizó más de 1.200 empresas privadas de 12 países y 15 sectores, una de cada cuatro empresas no planea comunicar los avances que están logrando en sus objetivos climáticos alineados con la ciencia, esto cuando incluso el 13 por ciento de las organizaciones encuestadas tienen planes agresivos para alcanzar sus objetivos cero neto antes de 2024.

Son organizaciones que ahora piensan que ser una empresa consciente es también ser una empresa de perfil bajo por el “qué dirán”. Bajo esta línea de pensamiento, los CEOs y directores de comunicación caen muchas veces en una trampa similar a la de lavado verde, anteponiendo la presión de la conversación al compromiso tangible y a la comunicación del mismo. Hacer, pero no decir, implica no entender que la reputación se construye a partir de percepciones y no de realidades, y que, por tanto, una comunicación honesta y atractiva es clave para que los esfuerzos de transformación de las empresas se realicen también desde una dimensión reputacional.

Al contrario de lo que este fenómeno parece demostrar, en entornos altamente polarizados y de permacrisis, el silencio sobre cuestiones clave no es garantía de protección. No posicionarse en conversaciones alineadas con los valores de las empresas representa un posicionamiento de facto de los grupos de interés más críticos para el futuro de la empresa. Por lo tanto, es igualmente importante relativizar el papel que juega la conversación polarizada, así como no subestimar el poder de presión de las comunidades digitales. La clave está en estrategias antifragilidad que permitan la transformación de las empresas, pero también en una comunicación eficaz y humilde sobre sus procesos de transformación y el impacto positivo que tienen en sus stakeholders. Menos opinar sobre todo y más centrarse en una comunicación que se vuelve estratégica para proteger a la empresa o ofrece ventajas competitivas.

El miedo a las críticas es real, pero la solución para evitar el riesgo no es automáticamente el silencio. La revolución ESG de las empresas no es opcional, pero tampoco debería serlo su papel en la transformación reputacional de las empresas.