La publicidad a través de los diferentes medios, transmite mensajes que comparten y refuerzan creencias, valores y estereotipos dentro de una sociedad. Los anuncios en muchos casos pueden ser una fuente de aprendizaje para una sociedad, ya que a través de sus narrativas demuestran cómo las personas se comportan, piensan y actúan en determinados escenarios.
Particularmente, la maternidad es una etapa de la vida que ha sido utilizada con mayor frecuencia en la publicidad, esto derivado de que muchas marcas reconocen a la madre como un actor central en la familia, ya que ella toma muchas decisiones de consumo.
Si lo pensamos bien, los anuncios donde se muestra a la madre en diferentes escenarios de la vida cotidiana, casi siempre la centran en un contexto feliz, dispuesto y al cuidado de su familia. Siempre teniendo “todo bajo control”. La publicidad ha construido un estereotipo de madres de familia perfectas.
Este estereotipo que hemos visto una y otra vez a lo largo de los años, están creando expectativas sociales y una idealización de la maternidad. Esto significa que cuando una madre no siempre está feliz, cuidando a su familia y teniendo el control de todas las situaciones, entonces corre el riesgo de ser juzgada como una “mala madre” por otras personas y también por ella misma.
Poco se habla de la verdadera maternidad en la publicidad. Una maternidad en la que está bien pasar buenos y malos momentos, además de tener otras actividades fuera de casa, como el trabajo y el ocio. Hoy, cuando una madre se siente cansada, busca un espacio para ella o se va a trabajar dejando a los niños al cuidado de otra persona, puede generar sentimientos de culpa.
Si bien es cierto que convertirse en madre puede ser una experiencia maravillosa y enriquecedora, también durante este proceso la mujer construye una nueva versión de sí misma, como si se tratara casi de una nueva identidad. Ser madre es un proceso complejo, y no puede considerarse tan ideal ni tan sencillo como lo vemos en los comerciales de televisión. Aunque cada vez hay más apertura, la realidad es que poco se habla del tema.
Las marcas que han sabido entender la importancia de incorporar esta maternidad real en su publicidad empiezan a ser percibidas positivamente por las madres y por la sociedad en general.
Por ejemplo, la marca de comida rápida KFC lanzó un comercial en el que su narrativa muestra que, durante la pandemia, el trabajo de una madre se ha multiplicado por cinco, y reconoce -de una manera muy linda- las realidades de una familia y sobre todo, desde un mamá, durante la cuarentena del COVID-19.
Asimismo, otras marcas también han reconocido la importancia de brindar a las mamás un espacio seguro donde puedan interactuar con otras mamás en la misma situación de vida, y mostrarse como verdaderas mamás. The New York Times ha abierto una línea directa y un sitio web dedicados para que las mamás se desahoguen y construyan una comunidad con otras mamás. Además, ofrecen artículos de interés y otros recursos para este colectivo, donde se ofrecen consejos y guías laborales, personales y emocionales.
Por increíble que parezca, todavía hay marcas que siguen manteniendo la idea primitiva e idealizada del papel de la mujer en la familia. En 2021, Burger King lanzó una campaña desafortunada cuyo eslogan era “Las mujeres pertenecen a la cocina”. Si bien la campaña hizo referencia a un programa de becas para que las mujeres de la empresa estudien una carrera, la campaña generó críticas e indignación por parte de muchos.
Asimismo, las pocas marcas que han mostrado este lado real de la maternidad lo hacen principalmente en las fechas del Día Internacional de la Mujer y el Día de la Madre, pero cuando se trata del resto del año, volvemos a ver anuncios que retratan a la nueva mujer perfecta. .
Hay un largo camino por recorrer en este tema. La invitación es a reflexionar y unirnos como empresas a aportar el granito de arena que poco a poco construya una versión real de la maternidad, con expectativas realistas, donde está bien darlo todo por los hijos, pero también valorarse, pedir ayuda, y ser escuchado.
El autor es Profesor-Investigador de Marketing Digital de la Escuela de Negocios UDEM y Doctor en Ciencias Administrativas de EGADE Business School. Es Miembro del Sistema Nacional de Investigadores (SNI Nivel 1) del CONACYT.
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