Hace unas semanas tuve la oportunidad de vivir la experiencia inmersiva de Van Gogh, a través de la proyección de las obras del artista en una sala de 360 grados. Se trata de un espectáculo que apela principalmente a los sentidos visuales y auditivos de quienes lo experimentan, y que culmina con una experiencia de 12 minutos en realidad virtual, a través de los cuales se recorren los lugares que inspiraron al pintor. Esta experiencia despierta emociones positivas y una conexión especial con la obra y el propio artista.
Menciono esta experiencia porque la tecnología inmersiva sobre la que está montada también tiene un gran potencial para las marcas. Las marcas buscan generar experiencias que les permitan generar momentos de diversión e interacción con sus consumidores. A lo largo del tiempo hemos visto la evolución de las campañas de comunicación en medios tradicionales como la televisión. Al principio, las campañas se basaban en anuncios que comunicaban de una sola manera, limitando el papel de la audiencia que recibía el mensaje al de receptor pasivo.
Con el tiempo, las campañas han evolucionado hacia la activación de la marca, es decir, aquellas que permiten al consumidor interactuar con la marca de manera relevante y coherente con la plataforma creativa de la marca. Un ejemplo de activación que generó el video navideño de una marca más visto en YouTube es el de la aerolínea WestJet en 2013, “Hoy vas a sonreír”. A cada uno de los pasajeros, de dos de sus vuelos, un Papa Noel les preguntó antes de abordar ¿cuál sería el regalo ideal para él en Navidad? y al llegar a su destino, la cinta transportadora de equipajes dejaba caer, de manera personalizada, cada uno de los obsequios solicitados. La sorpresa, alegría, sonrisas y emociones no solo alegraron a los pasajeros sino que despertaron emociones en quienes compartieron el video, que hoy sigue aumentando su número de reproducciones y comentarios.
Ahora, las nuevas tecnologías permiten a las marcas desarrollar experiencias inmersivas para sorprender y conectar con sus consumidores, brindándoles la oportunidad de sumergirse multisensorialmente en un producto o servicio, haciéndolos parte del entorno que genera la ocasión de consumo. El entorno puede ser físico o digital. En el primero, los consumidores por lo general no requieren habilidades tecnológicas para experimentarlos.
Otro ejemplo de activaciones de marca inmersivas también se puede encontrar en la ciudad de Monterrey. Nos referimos a Deaceroverso en Monterrey que, a través de pantallas gigantes, luz y sonido, transportaba a los visitantes a descubrir el mundo del acero. Por otro lado, hay marcas que están diseñando estas experiencias utilizando video en 360 grados, realidad virtual y realidad aumentada.
Por realidad virtual entendemos aquella que permite una experiencia inmersiva e interactiva en un entorno simulado a través de unas gafas diseñadas para ello, mientras que la realidad aumentada permite interactuar con elementos virtuales sobre una representación de la realidad física. Así, los fabricantes de muebles están aprovechando la realidad aumentada, para que los consumidores puedan presentar el mueble en su zona de vivienda antes de comprarlo, ayudando así a tomar una mejor decisión de compra.
Ahora bien, ¿a qué segmentos de consumidores están dirigidas las experiencias inmersivas? Un estudio presentado por IPSOS Research en noviembre de 2022 muestra que el 40% de los consumidores entre 16 y 24 años, el grupo de la generación Z, percibe que estas experiencias están dirigidas a ellos; 34% en el caso de los de 25 a 34 años, 25% en los de 35 a 44, 18% en los de 45 a 55 y solo 7% en el segmento de 56 a 75 años. Los consumidores mayores no parecen sentirse objetivo de estas estrategias cuando, de hecho, si la activación está bien diseñada, la experiencia se puede disfrutar plenamente a cualquier edad.
Por esta razón, comprender a los consumidores es clave para el futuro del diseño de experiencias digitales inmersivas. Entender a los que ya los han utilizado, a los que los experimentan por primera vez e identificar lo que más disfrutan para sorprender, emocionar y, sobre todo, animar. compromiso que toda marca busca. En su diseño se debe cuidar que: 1) conecte con los valores de la marca y el segmento para el cual está diseñado; 2) permitir preferentemente la conexión social a la hora de vivirlo y 3) apelar a la diversión y la sorpresa, para que finalmente sea recordado y compartido y difundido por los consumidores. Bien diseñadas, estas experiencias tienen el potencial de cambiar la forma en que interactuamos con el mundo y quienes nos rodean.
El autor es Profesor del Departamento de Marketing e Inteligencia Comercial de EGADE Business School del Tecnológico de Monterrey.
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