Mucho se ha dicho en la historia del marketing moderno sobre la importancia de la lealtad a la marca. Son muchos los ejecutivos de empresas que sueñan con poder tener una base de clientes sólida para asegurar un flujo continuo de ventas y poder dejar de preocuparse por la competencia.
Si eres de las personas que piensa así, que busca incansablemente conseguir clientes fieles, no tengo muy buenas noticias para ti; que la lealtad a la marca no existe (insertar emoji desconsolado). O al menos no lo suficientemente fuerte como para sostener un negocio.
En un análisis realizado por Wiemer Snijders y Charles Graham, se estudiaron los patrones de compra de productos como refrescos y jabones entre muchos otros. Al ver los resultados llegaron a una conclusión importante; que la gran mayoría de los consumidores son “light users”, es decir, compramos un producto concreto de la misma marca en muy pocas ocasiones.
Para fundamentar este hecho, destacan los hallazgos del investigador A. Ehremberg quien, a través de una curva estadística denominada “distribución binomial negativa”, muestra cómo las personas generalmente adquieren un producto de manera limitada. Para los que no somos muy nerds, lo que nos dice esta curva es que alrededor del 75% de los clientes de una marca compran su producto o servicio solo una o dos veces al año. En otras palabras, esa idea de que las empresas viven gracias a la fidelidad de los clientes es una ilusión tan falsa como los finales felices de las telenovelas de María la del Barrio.
Lo anterior nos lleva a enfrentar la siguiente dura realidad; que las empresas dependen poco de clientes leales y mucho de clientes esporádicos; de esos que valen poco de la marca y que aparte de engañar a los productos de la competencia.
¿Por qué pasó esto? Seamos realistas, así somos todos. No somos fieles a una marca, solo tenemos preferencias. Puede que prefieras la Tecate Light, pero también has tomado de las Ultras; puede que prefieras los Cheetos, pero también te han seducido algunos Doritos; Puedes decir que eres muy rockero pero no lo toques, también tendrás que tener una canción de Bukis por ahí.
Además, hay muchos factores que influyen en las compras que hacemos. Por ejemplo; que los productos estén disponibles en el momento que los necesitemos, o nuestro estilo de vida actual (pasar de niño a adolescente a adulto cambia la forma en que consumimos), o la estación del año (en verano te cuidas mejor y comprar comida sana y en invierno, durante la maratón Guadalupe Reyes, te aflojas el cinturón), o simplemente porque nos gusta probar cosas nuevas.
En esta situación, ¿cuál es la solución? Hay dos alternativas: buscar nuevos clientes y buscar opciones para que los actuales compren más veces.
Un mundo de clientes infieles hace que estemos en la búsqueda constante de nuevos prospectos. ¿De dónde se obtienen? Pues si los tuyos no son muy fieles, según la curva de Ehemberg, los de la competencia tampoco. También puedes buscar lo que en marketing se conoce como “penetración de mercado”; llegar a una gama más amplia de clientes. Esto se puede lograr ampliando la cantidad de puntos de venta (más supermercados, tiendas de conveniencia, nuevas sucursales, venta en línea, etc.).
En cuanto a conseguir que los clientes actuales compren más, seguro que has visto decenas de promociones y programas de fidelización de farmacias, restaurantes, aerolíneas o supermercados que nos quieren convencer para acumular puntos por premios para conquistarnos. El desafío de hacer algo como esto es hacer que las propuestas sean relevantes porque, si bien existen muchos programas de fidelización, tendemos a usar solo dos o tres.
Encontrar nuevos clientes y repetir compras no es algo nuevo, pero es importante abrir los ojos y entender que es necesario hacerlo si queremos que el negocio crezca. Tienes que darte cuenta de que lograr la lealtad a la marca en la mayoría de los clientes no es más que un sueño campesino; una historia de fantasía de esas que pertenecen más a las telenovelas que a los planes de marketing.
METRO es un sitio web internacional en donde destacan las noticias más relevantes de hoy, actualidad y diversos temas como deportes, politica, economía y más. Con información veráz y acertada en cada noticia de todo el mundo.