La reputación en los consejos de administración – Noticias

Ángel Alloza y Mauricio Gutiérrez

El nuevo ciclo económico en el que nos encontramos inmersos se denomina ‘la economía de la reputación y los intangibles’. Este contexto se caracteriza por dos máximas que condicionan la actividad empresarial: la primera, el posicionamiento de los activos intangibles como generadores de valor compartido en el largo plazo; y el segundo, la respuesta eficiente a los diferentes riesgos que pueden afectar a la compañía, donde la clave del éxito radica en la protección y excelente gestión de los recursos y activos estratégicos de la organización.

Este escenario implica que el éxito de las organizaciones depende, en gran medida, de la confianza que sean capaces de inspirar y transmitir a sus grupos de interés. Para lograrlo, necesitan reputación y por ello, su gestión se presenta como un tema prioritario en las mesas de los directorios, quienes son los encargados de liderar y definir la hoja de ruta a seguir por la compañía.

Hace unos meses, en Corporate Excellence – Center for Reputation Leadership publicamos el informe “La reputación en los consejos de administración” por KPMG. En este estudio exploramos cómo se está asumiendo la gestión de la reputación en los directorios de las empresas con el fin de identificar claves de éxito para seguir fortaleciendo la reputación en el tejido productivo.

El informe, que incluye la participación de directores de empresas cotizadas (73 por ciento) y no cotizadas (27 por ciento) de nueve sectores, analiza cinco temas principales: 1) el enfoque estratégico de la reputación; 2) el impacto de los grupos de interés y los comportamientos generadores de confianza; 3) la medición de la reputación y la importancia de los estudios y herramientas de control; 4) las dimensiones de la reputación y los atributos que permiten su construcción y 5) transferencia de reputación La investigación arroja resultados esenciales para comprender el estado de madurez y el control que tiene el comité de dirección sobre la reputación corporativa.

Destacamos tres hallazgos que consideramos fundamentales y que perfilan futuras líneas de trabajo para las organizaciones:

• El 87 por ciento de los consejeros consultados indica que la reputación está incluida en la definición de la estrategia de las empresas, tanto a corto como a largo plazo. En este sentido, destacan tres sectores que dan más importancia a la reputación: el sector minorista, financiera y energética; sectores que tienen una relación directa con el consumidor final y en los que la regulación y otros grupos de interés ponen especial atención.

• La importancia media otorgada a la reputación es de 7,1 sobre 10 y el 44 por ciento de los consejeros consultados considera que la reputación tiene niveles de importancia iguales o superiores a los criterios financieros tradicionales. Evoluciona así hacia un posicionamiento y gestión de intangibles de forma vinculada e integrada con los indicadores tradicionales.

• El 80 por ciento de los consejeros considera relevante la realización de mediciones de reputación corporativa. Sin embargo, la cifra disminuye (53 por ciento) al preguntar si realmente las aplican en sus empresas; lo que deja una ventana abierta a la necesidad de incorporar métricas e indicadores que permitan controlar y facilitar el seguimiento del estado reputacional en las organizaciones.

Este estudio busca ser un primer punto de partida para construir, evaluar y salvaguardar la reputación de las juntas directivas de manera consistente, con herramientas y modelos robustos que garanticen y promuevan el éxito empresarial. En este sentido, la comprensión que los consejeros tengan de la reputación como un intangible clave determina su protección y gestión avanzada. Además, también permite fortalecer la reputación a través de diferentes palancas, identificando y mitigando los riesgos reputacionales que pueden afectar gravemente a la actividad empresarial.

Ángel Alloza es CEO de Corporate Excellence – Center for Reputation Leadership y Mauricio Gutiérrez es embajador de Corporate Excellence – Center for Reputation Leadership en México